数据干货 SHEIN的海外社交媒体表现分析与运营盘点(下)

2020-03-22 20:39:42


本篇分析的上篇,我们讲了shein的海外社交媒体账号布局,粉丝规模增长情况,发帖量等维度。


下篇我们将围绕这些基础数据带来的品牌影响力以及shein发帖的内容分析,来看一看他的运营侧重点。


5、Facebook高互动背后的品牌影响力


2019年,SHEIN在Facebook上获得贴文互动共计2,454,992个,在Instagram上获得互动62,679,854个,Twitter上互动45,869个,YouTube上获得互动1,661。


以Facebook为例,SHEIN截至2019年12月7日,2019年贴文共计获得2,454,992个互动(Onesight未授权主页的互动以转、心情、评总数为准),最大单日互动为56,942,最小单日互动为1,009。熟悉Facebook广告投放的朋友都知道,Facebook对互动的涵盖可不止心情、转与评。
 


图14 onesight系统中 SHEIN2019年互动高的贴文列表
 
据统计,SHEIN互动最高的贴文,单是心情、转载、评论的总量便高达53,721,第二高的贴文心情、转载、评论高达35,079。出现这种情况,有三种可能,第一、内容确实是非常好,第二、贴文互动单条花费几千乃至上万美金;或者二者兼有(即基于品牌知名度,通过一定规模的付费投放后又带来了可观的organic互动)。


SHEIN的高互动有三个特点:


第一,平均量高。SHEIN的贴文平均心情、转载、评论互动总量高达7,199,其中转与评经常徘徊在几十甚至几百,心情互动几千不等。Organic的互动量,一般来说总量在一千左右(不排除个别好贴文,热点内容,也会呈现几千乃至上万互动量,但是比较难得),评论与转载,更是难以突破一百。如图15
 


图15某电商平台未付费贴文数据(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
第二、互动量与粉丝增长不呈正相关。在自然运营的情况下,如果某一篇文章的互动量特别高,极有可能会对当天的粉丝增长带来一定的促进。但是反观SHEIN互动量最高的几天,比如2月24日转、心情、评高达56,942;9月14日转、心情、评高达38,634。但是同日期的粉丝增长在全年增长表现来看,却并不突出,2月24日增长4,403,9月14日粉丝增长5,472(还未达到全年平均水平)。但是SHEIN贴文的高互动并未带来相对应趋势的粉丝增长。
 


图16 广大大系统抓取的SHEIN的广告内容


第三,onesight平台上的付费探测功能显示,SHEIN全年在做大量的投放。Ad library上也呈现大量的效果类广告投放。
 


图17 SHEIN贴文付费情况(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
高互动SHEIN运营效果是显而易见的,品牌知名度在社交媒体上已经形成。
 

 

图18 SHEIN付费贴文互动数据(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
因为大多数情况下,即使进行贴文投放,能够带来的分享与评论量都是很有限的,如上图,SHEIN的绝大多数投放获得的分享、评论都要比心情低、出1-2个数量级。但是SHEIN的一些贴文的评论与转发量和心情2月24日的视频贴文互动数据显示,评论量23,552,心情23,254。该贴文的评论量几乎与心情持平,可见其内容的优质、营销活动的成功,贴文互动的有效性以及账号自身的品牌影响力。


6、贴文内容特点


从贴文内容格式分布上看,SHEIN的贴文,图片贴占绝大多数。在2019年1月1日至2019年12月7日的样本看,SHEIN在Facebook上的2,456个帖文中,图片贴文数量为2,350,占比95.68%。具体分布见图19。

 


图19 2019年SHEIN Facebook上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
  
SHEIN的Instagram的贴文中,图片类占89.33%,视频占5.22%,轮播图占5.45%。见图20。
 


图20 2019年SHEIN Instagram上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
SHEIN的Twitter的贴文中,图片类占96.8%,视频占2.89%,轮播图占0.31%。见图21。
 


图21 2019年SHEIN Twitter上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
在贴文内容题材方面,通过观察SHEIN在Facebook和Instagram上全年互动排名前五十的贴文,其题材可分为宠物、女性形象以及风景三类。
 


图22 各题材在互动TOP50中的占比


(1)宠物猫咪/狗狗
 


图23 SHEIN2019年心情、转载、评论最高贴文(来源:Onesight)


宠物猫咪或者狗狗的贴文在互动排名钱50的帖文中出现频率非常之高,图23是SHEIN2019年互动量最高的帖子,心情、转载、评论高达53,721。


(2)女性形象


除了频频出现的宠物图文贴,女性形象,尤其是一些具有对比性的女性形象图文贴,也是SHEIN所爱用的。
 


图24 SHEIN 2019年发布的普通女性29岁与Jennifer Aniston50岁对比(来源:onesight)
 
虽然此类贴文的总体数量远比不过宠物类图文贴,但是互动效果却可圈可点,尤其是加上一些名人在其中(比如图中的Jennifer Aniston)。图24中的贴子为SHEIN2019年互动排名第二的贴文,总互动高达35,079。


(3)风景类


这类内容的贴文的数量相对少很多,互动情况也还可以。
 


图25 SHEIN 2019年发布的圣托里尼的风景图片贴(来源:onesight)


 如图25的圣托里尼风景图片,心情、转载、评论达到9,461,评论数高达693。
 
7、全年策略:第四季度加重运营


第四季度集齐双十一、黑五、双十二、圣诞节、元旦等节点,是电商行业的全年“重头戏”。纵观SHEIN全年的Facebook数据,不难看出第四季度,SHEIN默默地在现有水平上继续暗暗发力。


从发帖量上看,图13比较明显的显示,九月似乎是一个比较明显的分水岭。准确来说,SHEIN的贴文数据从8月27日开始陡然上升,并保持稳定。九月前,SHEIN平均每天发帖6篇;8月27之后,平均每天发帖9篇。
 


图26 SHEIN2019年贴文互动分布(来源:Onesight)


从互动量看,图15显示,SHEIN的投放与发帖量的变化有一定的一致性。9月之前的平均贴文互动要低于九月之后。九月开始,随着粉丝增幅的加大,SHEIN的贴文互动量也明显上升。整体来看,互动量远高于前三个季度。个别贴文表现来看,前三季度高于1万5千的互动屈指可数,九月后频繁出现。
从粉丝量看,SHEIN在2019年最少的一天涨粉128个(2月10日,大年初六),最高一天涨粉15,144个,平均每天涨粉6,626个。但是在10月21~12月7日,粉丝平均增长8,575。尤其是双十一前后(11月8日-11月13日)单日粉丝增长量过万。


 
总结


    从数据上来看SHEIN在海外社交媒体上的品牌运营,还是比较可圈可点的。在渠道运营方面,基本覆盖了当前国外主流的海外社交媒体,并且在Facebook这样的平台上,以业务、地区为划分,深耕细分市场,努力完成“glocal”。在内容运营上,主账号保持每天6-9篇的贴文发布,并基于目标客户群找到了能获得很好效果的宠物切点。在广告上,全年坚持投放,提升主页的活跃性,促进品牌的活跃性。从效果上来看,SHEIN的运营策略与广告策略,确实在社交媒体的品牌建设与影响力方面,做出了一定的成绩。比如粉丝规模虽然与国际顶尖电商品牌相比还有一些差距,但是和我国跨境电商的Facebook粉丝相比,优势还是比较明显。再比如内容互动方面,许多用户愿意去做大量的评论、转发等与品牌深度互动的动作,这也侧面说明品牌本身对用户产生了可贵的吸引力、影响力。



 

数据干货 SHEIN的海外社交媒体表现分析与运营盘点(下)

2020-03-22 20:39:42


本篇分析的上篇,我们讲了shein的海外社交媒体账号布局,粉丝规模增长情况,发帖量等维度。


下篇我们将围绕这些基础数据带来的品牌影响力以及shein发帖的内容分析,来看一看他的运营侧重点。


5、Facebook高互动背后的品牌影响力


2019年,SHEIN在Facebook上获得贴文互动共计2,454,992个,在Instagram上获得互动62,679,854个,Twitter上互动45,869个,YouTube上获得互动1,661。


以Facebook为例,SHEIN截至2019年12月7日,2019年贴文共计获得2,454,992个互动(Onesight未授权主页的互动以转、心情、评总数为准),最大单日互动为56,942,最小单日互动为1,009。熟悉Facebook广告投放的朋友都知道,Facebook对互动的涵盖可不止心情、转与评。
 


图14 onesight系统中 SHEIN2019年互动高的贴文列表
 
据统计,SHEIN互动最高的贴文,单是心情、转载、评论的总量便高达53,721,第二高的贴文心情、转载、评论高达35,079。出现这种情况,有三种可能,第一、内容确实是非常好,第二、贴文互动单条花费几千乃至上万美金;或者二者兼有(即基于品牌知名度,通过一定规模的付费投放后又带来了可观的organic互动)。


SHEIN的高互动有三个特点:


第一,平均量高。SHEIN的贴文平均心情、转载、评论互动总量高达7,199,其中转与评经常徘徊在几十甚至几百,心情互动几千不等。Organic的互动量,一般来说总量在一千左右(不排除个别好贴文,热点内容,也会呈现几千乃至上万互动量,但是比较难得),评论与转载,更是难以突破一百。如图15
 


图15某电商平台未付费贴文数据(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
第二、互动量与粉丝增长不呈正相关。在自然运营的情况下,如果某一篇文章的互动量特别高,极有可能会对当天的粉丝增长带来一定的促进。但是反观SHEIN互动量最高的几天,比如2月24日转、心情、评高达56,942;9月14日转、心情、评高达38,634。但是同日期的粉丝增长在全年增长表现来看,却并不突出,2月24日增长4,403,9月14日粉丝增长5,472(还未达到全年平均水平)。但是SHEIN贴文的高互动并未带来相对应趋势的粉丝增长。
 


图16 广大大系统抓取的SHEIN的广告内容


第三,onesight平台上的付费探测功能显示,SHEIN全年在做大量的投放。Ad library上也呈现大量的效果类广告投放。
 


图17 SHEIN贴文付费情况(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
高互动SHEIN运营效果是显而易见的,品牌知名度在社交媒体上已经形成。
 

 

图18 SHEIN付费贴文互动数据(来源:onesight“付费探测模块)


<注>:图中黄色圆点表示付费贴文,灰色圆点表示未付费贴文
 
因为大多数情况下,即使进行贴文投放,能够带来的分享与评论量都是很有限的,如上图,SHEIN的绝大多数投放获得的分享、评论都要比心情低、出1-2个数量级。但是SHEIN的一些贴文的评论与转发量和心情2月24日的视频贴文互动数据显示,评论量23,552,心情23,254。该贴文的评论量几乎与心情持平,可见其内容的优质、营销活动的成功,贴文互动的有效性以及账号自身的品牌影响力。


6、贴文内容特点


从贴文内容格式分布上看,SHEIN的贴文,图片贴占绝大多数。在2019年1月1日至2019年12月7日的样本看,SHEIN在Facebook上的2,456个帖文中,图片贴文数量为2,350,占比95.68%。具体分布见图19。

 


图19 2019年SHEIN Facebook上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
  
SHEIN的Instagram的贴文中,图片类占89.33%,视频占5.22%,轮播图占5.45%。见图20。
 


图20 2019年SHEIN Instagram上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
SHEIN的Twitter的贴文中,图片类占96.8%,视频占2.89%,轮播图占0.31%。见图21。
 


图21 2019年SHEIN Twitter上发帖数量与类型(来源:onesight)
 
在贴文内容题材方面,通过观察SHEIN在Facebook和Instagram上全年互动排名前五十的贴文,其题材可分为宠物、女性形象以及风景三类。
 


图22 各题材在互动TOP50中的占比


(1)宠物猫咪/狗狗
 


图23 SHEIN2019年心情、转载、评论最高贴文(来源:Onesight)


宠物猫咪或者狗狗的贴文在互动排名钱50的帖文中出现频率非常之高,图23是SHEIN2019年互动量最高的帖子,心情、转载、评论高达53,721。


(2)女性形象


除了频频出现的宠物图文贴,女性形象,尤其是一些具有对比性的女性形象图文贴,也是SHEIN所爱用的。
 


图24 SHEIN 2019年发布的普通女性29岁与Jennifer Aniston50岁对比(来源:onesight)
 
虽然此类贴文的总体数量远比不过宠物类图文贴,但是互动效果却可圈可点,尤其是加上一些名人在其中(比如图中的Jennifer Aniston)。图24中的贴子为SHEIN2019年互动排名第二的贴文,总互动高达35,079。


(3)风景类


这类内容的贴文的数量相对少很多,互动情况也还可以。
 


图25 SHEIN 2019年发布的圣托里尼的风景图片贴(来源:onesight)


 如图25的圣托里尼风景图片,心情、转载、评论达到9,461,评论数高达693。
 
7、全年策略:第四季度加重运营


第四季度集齐双十一、黑五、双十二、圣诞节、元旦等节点,是电商行业的全年“重头戏”。纵观SHEIN全年的Facebook数据,不难看出第四季度,SHEIN默默地在现有水平上继续暗暗发力。


从发帖量上看,图13比较明显的显示,九月似乎是一个比较明显的分水岭。准确来说,SHEIN的贴文数据从8月27日开始陡然上升,并保持稳定。九月前,SHEIN平均每天发帖6篇;8月27之后,平均每天发帖9篇。
 


图26 SHEIN2019年贴文互动分布(来源:Onesight)


从互动量看,图15显示,SHEIN的投放与发帖量的变化有一定的一致性。9月之前的平均贴文互动要低于九月之后。九月开始,随着粉丝增幅的加大,SHEIN的贴文互动量也明显上升。整体来看,互动量远高于前三个季度。个别贴文表现来看,前三季度高于1万5千的互动屈指可数,九月后频繁出现。
从粉丝量看,SHEIN在2019年最少的一天涨粉128个(2月10日,大年初六),最高一天涨粉15,144个,平均每天涨粉6,626个。但是在10月21~12月7日,粉丝平均增长8,575。尤其是双十一前后(11月8日-11月13日)单日粉丝增长量过万。


 
总结


    从数据上来看SHEIN在海外社交媒体上的品牌运营,还是比较可圈可点的。在渠道运营方面,基本覆盖了当前国外主流的海外社交媒体,并且在Facebook这样的平台上,以业务、地区为划分,深耕细分市场,努力完成“glocal”。在内容运营上,主账号保持每天6-9篇的贴文发布,并基于目标客户群找到了能获得很好效果的宠物切点。在广告上,全年坚持投放,提升主页的活跃性,促进品牌的活跃性。从效果上来看,SHEIN的运营策略与广告策略,确实在社交媒体的品牌建设与影响力方面,做出了一定的成绩。比如粉丝规模虽然与国际顶尖电商品牌相比还有一些差距,但是和我国跨境电商的Facebook粉丝相比,优势还是比较明显。再比如内容互动方面,许多用户愿意去做大量的评论、转发等与品牌深度互动的动作,这也侧面说明品牌本身对用户产生了可贵的吸引力、影响力。



 

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