出海营销3步走,传播矩阵并非越多越好,精细化本地化运营是关键

2020-07-22 14:28:48

 

一直以来,在西方话语权占据相对主导地位的全球传播中,"如何讲好中国故事"是中国对外传播的一大难题。

 

对出海企业来说,如何将中国品牌打入海外用户的心智也是一大难题。

 

在YouTube平台走红的李子柒,无疑是目前中国个人品牌出海最"出圈"的案例。目前李子柒在YouTube平台拥有1140万粉丝,她的视频不仅广受国内外用户的欢迎,甚至有越南博主开始模仿她的视频技法拍摄视频并发布到YouTube。

 

 

而剖析李子柒走红的背后,则有不少值得中国品牌走出去的经验。

 

其中,李子柒选择YouTube,是其团队取得成功的重要一步。作为曾经推崇"创作者文化"的长视频平台,YouTube对专业、团队和创意都有较高的要求。

 

除了YouTube,海外还有Facebook、Ins等系列不同的平台,他们都有足够的用户,而他们的差异在于表现形式、用户喜爱的风格等。因此,国内品牌在选择出海传播渠道时,不能依赖单一平台,另外,要找准合适的平台主要发力,从而建立起有效的传播矩阵。

 

近期,一网互通COO苗宇做客新华社"快看"直播间,畅谈"品牌出海那些事",探讨跨文化传播、品牌出海误区等话题。针对品牌出海传播矩阵,苗宇分享了几个关键点,Morketing Global对此进行梳理。

 

01.

 

渠道选择是第一步,

 

传播矩阵搭建并非渠道越多越好

 

上世纪的一些"大众传播"理论在web 2.0时代似乎已经失灵,在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体之外,数字化媒体已经成为21世纪传播的主要形式。

 

当品牌选择海外传播渠道时,有太多可选择的数字媒体渠道,比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么,是不是在这些主流渠道都开设官方账号,一个完备的传播矩阵就能搭建起来呢?

 

答案是否定的。

 

苗宇谈到,"当品牌面对Facebook、 Twitter等可选的渠道时,首先应该对每个渠道有所了解。"

 

随着智能设备的普及和网络基础设施的铺开,移动数字媒体在信息传递中的作用越发重要。

 

在信息传递过程中,每一个渠道中信息的形式、信息传递的受众都不可能完全耦合。甚至应该反过来理解:正因为每家主流渠道的信息形式、主要受众有所区分,它们才能在各自的市场取得如此规模的用户。

 

 

苗宇介绍道,如果以信息形式分类,Facebook和Twitter以图文为主;YouTube以长视频为主;Instagram以图片为主,视频为辅。

 

而各家平台的信息类型差别更加细微,比方说Twitter用户更重视推文的文字而非配图;Facebook的公共主页和群组功能是其核心价值之一;而Instagram则主要强调图片的美感,配文是辅助。

 

用户群体方面,Snapchat在欧美年轻用户中广受欢迎。相比之下,Facebook的用户平均年龄更大,用户群体覆盖度更广,从10多岁到60岁以上的用户都会使用Facebook。

 

形成对每个渠道的认识后,苗宇认为,品牌应反过来审视自身,确定目标用户群体,从而确定传播矩阵中该纳入哪些渠道。

 

 

Instagram上的时尚话题有逾8亿条帖子;Facebook上最大手机群组有逾10万成员

 

比方说,3C类品牌大都会选择Facebook这样面向大众的渠道。而如果是时尚感十足的品牌,Instagram渠道将必不可少。

 

传播矩阵搭建并非渠道越多越好不当的渠道选择将是对人力、物力的浪费。

 

如果一个以精美宣传图作为主要传播形式的品牌选择Twitter渠道,或者主打短视频宣推的品牌选择YouTube,都会给人极大的"违和感",且难以取得理想的传播效果。

 

02.

 

本地化运营是长期功课,

 

精细化、本地化两手都要抓

 

做出正确的渠道选择后,传播矩阵运营将是考验品牌本地化能力、运营能力、跨文化交流能力的持久战。

 

中国品牌纷纷走出国门的同时,在全球化程度日益加深的今天,我们在中国市场也能看到不少国外品牌。

 

不管是中国品牌还是国外品牌,当它们进入海外市场,都是一个先全球化,再本地化的过程。即先提炼出在文化上能够被大部分国家/地区接受的品牌信息,再根据目标市场文化进行本地化处理。

 

苗宇认为,想要理解"本地化运营",不妨先去观察一下中国市场的国外品牌是怎么做的。

 

从最简单的层面来说,如果一个西班牙品牌在微博发布西班牙语的营销信息,中国用户看到后一定会非常"迷惑"。大部分用户看不懂西班牙语,并且会认为品牌没有足够的诚意。

 

 

举完反面例子,我们来看看正面例子。如果蒙住上图中的微博官方账号的名字,相信读者肯定猜不到它们都来自国外。这两个账号不仅在中文使用上非常流畅,并且在推广形式上也非常符合微博的调性,很有可能由中国的工作人员运营。

 

同理,海外运营语言环境则更为复杂,因此在运营海外渠道时,应该在语言上、互动形式上都尽量融入当地市场,雇佣当地工作运营人员是不错的选择之一。

 

在同一个渠道建立多个账号也是引流和提升传播效果的方式之一。苗宇说,一网互通观察到,小米在Facebook渠道拥有70个以上的账号,这样的账号细分是有必要的。

 

试想一下,如果小米只根据语言设立十多个Facebook账号,当小米将在印度发布新品时,英语账号必将是发布的账号之一。对于关注英语账号的其他国家用户而言,印度市场新品事实上与他们没有太大的关联。

 

 

数十个账号不仅涵盖小米的在各个国家/地区的市场,在语言上有所区分,并且在功能上也进一步细分为服务账号、商店账号等。从用户获取服务、信息的角度来说,这样的设置较为友好。

 

搭建传播矩阵,不仅在渠道选择上要精挑细选,在每一个渠道中的运营都要做到精细化、本地化,这样才能将传播效果做到极致。

 

03

 

TikTok来势汹汹,

 

理性看待热门渠道

 

抖音海外版TikTok的"旋风"先是刮到日本市场,而后又在美国等市场掀起青少年创作热潮。2020年以来,TikTok已经成为居家隔离中的美国青少年离不开的一款应用。

 

"从2019年第四季度,到今年的第一季度,TikTok在中国品牌海外社交表现力榜单中位居榜首",苗宇介绍道。

 

抖音上一位从美国TikTok转移过来的博主

 

近期,有关美国将禁止TikTok的消息频频出现。美国TikTok创作者圈子内"炸开了锅",一些用户甚至将账号内容迁移到抖音上,谨防TikTok被禁。

 

横扫海外短视频市场的TikTok,不仅在内容分发算法上占领全球高地,在推广策略和本地化运营上也做足了功夫。

 

苗宇介绍,在前期推广中,出于其社交属性,TikTok在诸多SNS渠道(Social Networking Site)大量投放广告,在Facebook等平台也开设官方账号,逐渐累积传播效果。

 

在传播初期,一些SNS用户抱怨到处都是TikTok的广告,当这款短视频应用开始风靡,大部分人都"真香"了。

 

极低的信息消费门槛和互动门槛,是TikTok爆红的一大因素。苗宇称,这款操作简单的短视频应用无疑是非常成功的出海产品。

 

 

近期,同样是面向青少年的社交媒体应用Snapchat开始测试类似TikTok中"For you"界面的操作方式。这进一步印证,降低操作门槛是应用扩大受众的方式之一。

 

6月底,TikTok推出TikTok for Business官方营销平台,这款成功的出海产品在营销渠道的角色上更近一步。

 

但即便是面对TikTok,也应该像面对其他渠道一样,先对品牌自身的风格定位、用户群体和TikTok的平台特性、用户群体进行比较后再做决定。

 

据苗宇介绍,尽管非常相似,TikTok是完全独立运作的应用,并非字面意思的"抖音海外版"。因此,将抖音的运营思路复制到TikTok并不能取得完全一致的结果。

 

而TikTok收割的是海外"Z世代"红利,可以通俗地理解为率先占领95后和00后的市场,从而成为Facebook和Twitter等海外巨头"眼红"的对象。

 

如果品牌的目标用户群体是海外的Z世代,那么,TikTok将有可能是不错的传播渠道。

 

结语

 

拥有千万粉丝的李子柒不止是被YouTube"选中"的创作者,她的团队首先选择了YouTube,才有后来的李子柒。同理,品牌出海时,选对传播渠道是第一步。

 

从搭建品牌海外传播矩阵的整个过程来看,在渠道选择、账号搭建、本地化运营等方面都要"下苦功"。

 

同时,当各渠道的特性、风格越发明显和分化,将同一份宣推素材原封不动地复制到多个渠道的做法即将过时。

 

想要通过传播矩阵将品牌在海外打出声量,需要品牌对渠道和自身都有正确认识,并主动适应不同渠道的特点。只有这样,才能最大程度地让每个渠道中的用户认识品牌,理解品牌,并认可品牌。

 

出海营销3步走,传播矩阵并非越多越好,精细化本地化运营是关键

2020-07-22 14:28:48

 

一直以来,在西方话语权占据相对主导地位的全球传播中,"如何讲好中国故事"是中国对外传播的一大难题。

 

对出海企业来说,如何将中国品牌打入海外用户的心智也是一大难题。

 

在YouTube平台走红的李子柒,无疑是目前中国个人品牌出海最"出圈"的案例。目前李子柒在YouTube平台拥有1140万粉丝,她的视频不仅广受国内外用户的欢迎,甚至有越南博主开始模仿她的视频技法拍摄视频并发布到YouTube。

 

 

而剖析李子柒走红的背后,则有不少值得中国品牌走出去的经验。

 

其中,李子柒选择YouTube,是其团队取得成功的重要一步。作为曾经推崇"创作者文化"的长视频平台,YouTube对专业、团队和创意都有较高的要求。

 

除了YouTube,海外还有Facebook、Ins等系列不同的平台,他们都有足够的用户,而他们的差异在于表现形式、用户喜爱的风格等。因此,国内品牌在选择出海传播渠道时,不能依赖单一平台,另外,要找准合适的平台主要发力,从而建立起有效的传播矩阵。

 

近期,一网互通COO苗宇做客新华社"快看"直播间,畅谈"品牌出海那些事",探讨跨文化传播、品牌出海误区等话题。针对品牌出海传播矩阵,苗宇分享了几个关键点,Morketing Global对此进行梳理。

 

01.

 

渠道选择是第一步,

 

传播矩阵搭建并非渠道越多越好

 

上世纪的一些"大众传播"理论在web 2.0时代似乎已经失灵,在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体之外,数字化媒体已经成为21世纪传播的主要形式。

 

当品牌选择海外传播渠道时,有太多可选择的数字媒体渠道,比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么,是不是在这些主流渠道都开设官方账号,一个完备的传播矩阵就能搭建起来呢?

 

答案是否定的。

 

苗宇谈到,"当品牌面对Facebook、 Twitter等可选的渠道时,首先应该对每个渠道有所了解。"

 

随着智能设备的普及和网络基础设施的铺开,移动数字媒体在信息传递中的作用越发重要。

 

在信息传递过程中,每一个渠道中信息的形式、信息传递的受众都不可能完全耦合。甚至应该反过来理解:正因为每家主流渠道的信息形式、主要受众有所区分,它们才能在各自的市场取得如此规模的用户。

 

 

苗宇介绍道,如果以信息形式分类,Facebook和Twitter以图文为主;YouTube以长视频为主;Instagram以图片为主,视频为辅。

 

而各家平台的信息类型差别更加细微,比方说Twitter用户更重视推文的文字而非配图;Facebook的公共主页和群组功能是其核心价值之一;而Instagram则主要强调图片的美感,配文是辅助。

 

用户群体方面,Snapchat在欧美年轻用户中广受欢迎。相比之下,Facebook的用户平均年龄更大,用户群体覆盖度更广,从10多岁到60岁以上的用户都会使用Facebook。

 

形成对每个渠道的认识后,苗宇认为,品牌应反过来审视自身,确定目标用户群体,从而确定传播矩阵中该纳入哪些渠道。

 

 

Instagram上的时尚话题有逾8亿条帖子;Facebook上最大手机群组有逾10万成员

 

比方说,3C类品牌大都会选择Facebook这样面向大众的渠道。而如果是时尚感十足的品牌,Instagram渠道将必不可少。

 

传播矩阵搭建并非渠道越多越好不当的渠道选择将是对人力、物力的浪费。

 

如果一个以精美宣传图作为主要传播形式的品牌选择Twitter渠道,或者主打短视频宣推的品牌选择YouTube,都会给人极大的"违和感",且难以取得理想的传播效果。

 

02.

 

本地化运营是长期功课,

 

精细化、本地化两手都要抓

 

做出正确的渠道选择后,传播矩阵运营将是考验品牌本地化能力、运营能力、跨文化交流能力的持久战。

 

中国品牌纷纷走出国门的同时,在全球化程度日益加深的今天,我们在中国市场也能看到不少国外品牌。

 

不管是中国品牌还是国外品牌,当它们进入海外市场,都是一个先全球化,再本地化的过程。即先提炼出在文化上能够被大部分国家/地区接受的品牌信息,再根据目标市场文化进行本地化处理。

 

苗宇认为,想要理解"本地化运营",不妨先去观察一下中国市场的国外品牌是怎么做的。

 

从最简单的层面来说,如果一个西班牙品牌在微博发布西班牙语的营销信息,中国用户看到后一定会非常"迷惑"。大部分用户看不懂西班牙语,并且会认为品牌没有足够的诚意。

 

 

举完反面例子,我们来看看正面例子。如果蒙住上图中的微博官方账号的名字,相信读者肯定猜不到它们都来自国外。这两个账号不仅在中文使用上非常流畅,并且在推广形式上也非常符合微博的调性,很有可能由中国的工作人员运营。

 

同理,海外运营语言环境则更为复杂,因此在运营海外渠道时,应该在语言上、互动形式上都尽量融入当地市场,雇佣当地工作运营人员是不错的选择之一。

 

在同一个渠道建立多个账号也是引流和提升传播效果的方式之一。苗宇说,一网互通观察到,小米在Facebook渠道拥有70个以上的账号,这样的账号细分是有必要的。

 

试想一下,如果小米只根据语言设立十多个Facebook账号,当小米将在印度发布新品时,英语账号必将是发布的账号之一。对于关注英语账号的其他国家用户而言,印度市场新品事实上与他们没有太大的关联。

 

 

数十个账号不仅涵盖小米的在各个国家/地区的市场,在语言上有所区分,并且在功能上也进一步细分为服务账号、商店账号等。从用户获取服务、信息的角度来说,这样的设置较为友好。

 

搭建传播矩阵,不仅在渠道选择上要精挑细选,在每一个渠道中的运营都要做到精细化、本地化,这样才能将传播效果做到极致。

 

03

 

TikTok来势汹汹,

 

理性看待热门渠道

 

抖音海外版TikTok的"旋风"先是刮到日本市场,而后又在美国等市场掀起青少年创作热潮。2020年以来,TikTok已经成为居家隔离中的美国青少年离不开的一款应用。

 

"从2019年第四季度,到今年的第一季度,TikTok在中国品牌海外社交表现力榜单中位居榜首",苗宇介绍道。

 

抖音上一位从美国TikTok转移过来的博主

 

近期,有关美国将禁止TikTok的消息频频出现。美国TikTok创作者圈子内"炸开了锅",一些用户甚至将账号内容迁移到抖音上,谨防TikTok被禁。

 

横扫海外短视频市场的TikTok,不仅在内容分发算法上占领全球高地,在推广策略和本地化运营上也做足了功夫。

 

苗宇介绍,在前期推广中,出于其社交属性,TikTok在诸多SNS渠道(Social Networking Site)大量投放广告,在Facebook等平台也开设官方账号,逐渐累积传播效果。

 

在传播初期,一些SNS用户抱怨到处都是TikTok的广告,当这款短视频应用开始风靡,大部分人都"真香"了。

 

极低的信息消费门槛和互动门槛,是TikTok爆红的一大因素。苗宇称,这款操作简单的短视频应用无疑是非常成功的出海产品。

 

 

近期,同样是面向青少年的社交媒体应用Snapchat开始测试类似TikTok中"For you"界面的操作方式。这进一步印证,降低操作门槛是应用扩大受众的方式之一。

 

6月底,TikTok推出TikTok for Business官方营销平台,这款成功的出海产品在营销渠道的角色上更近一步。

 

但即便是面对TikTok,也应该像面对其他渠道一样,先对品牌自身的风格定位、用户群体和TikTok的平台特性、用户群体进行比较后再做决定。

 

据苗宇介绍,尽管非常相似,TikTok是完全独立运作的应用,并非字面意思的"抖音海外版"。因此,将抖音的运营思路复制到TikTok并不能取得完全一致的结果。

 

而TikTok收割的是海外"Z世代"红利,可以通俗地理解为率先占领95后和00后的市场,从而成为Facebook和Twitter等海外巨头"眼红"的对象。

 

如果品牌的目标用户群体是海外的Z世代,那么,TikTok将有可能是不错的传播渠道。

 

结语

 

拥有千万粉丝的李子柒不止是被YouTube"选中"的创作者,她的团队首先选择了YouTube,才有后来的李子柒。同理,品牌出海时,选对传播渠道是第一步。

 

从搭建品牌海外传播矩阵的整个过程来看,在渠道选择、账号搭建、本地化运营等方面都要"下苦功"。

 

同时,当各渠道的特性、风格越发明显和分化,将同一份宣推素材原封不动地复制到多个渠道的做法即将过时。

 

想要通过传播矩阵将品牌在海外打出声量,需要品牌对渠道和自身都有正确认识,并主动适应不同渠道的特点。只有这样,才能最大程度地让每个渠道中的用户认识品牌,理解品牌,并认可品牌。

 

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