由"间接品牌经济"到"直接品牌经济"

21世纪是品牌经济的时代。

数字媒体及营销行业组织互动广告署（IAB）发布的报告《21世纪品牌经济的崛起》（The rise of the 21st century brand economy）认为，在消费经济中，我们正处于从"间接品牌经济"向"直接品牌经济"转变的过程中，而后者在美国经济130多年的发展史中一直处于绝对领先的地位。

间接品牌经济（Indirect brand economy），指传统品牌并不直接面向消费者，而是通过中间的渠道与相关广告机构影响消费者的购物行为。从1879到2010年是历史意义上的传统品牌阶段，品牌需要拥有金融、采购、制造、物流、分销等能力，并通过广告公司、媒体、消费者、零售商构成完整的产品销售闭环。

直接品牌经济（Direct brand economy），是以DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）为代表发展起来的商业模式，代表了未来的品牌经济方向。自2010年起，市场进入DTC品牌崛起阶段，产品核心研发、内容营销、用户体验、数据分析四个方面成为品牌初创期及发展期至关重要的环节。

在消费品市场从"间接品牌经济"转变为"直接品牌经济"的过程中，DTC品牌动摇了传统品牌巨头的市场地位，这一最初在沃顿商学院中孕育的商业模式催生了一种全新的品牌经营方式。DTC品牌商精通数字化技术，以数据为驱动，有望成为未来新经济的增长引擎。

"直接品牌经济"源自互联网的发展和消费者需求

对"直接品牌"的研究显示，互联网及移动互联网的普及和快速发展，催生了B2C领域的革命，颠覆性地改变了消费者品牌的创建方式与品牌价值塑造方式。

过去10年间，市场前所未有地开放，在B2C领域，赋予了消费者与企业直接沟通的机会，绕过了第三方中介机构——包括零售商、出版商和广告代理机构。要知道，这些第三方曾经对企业塑造品牌价值的产生了举足轻重的作用。

促成"直接品牌经济"的另一个重要力量来自消费者的需求。根据市场研究机构J.D. Power的数据，2/3的美国消费者都希望与商品或服务提供商取得直接联系。

DTC品牌带来的冲击

吉列是全球知名的剃须刀品牌，有近120年的历史，一个叫做Dollar Shave Club的网络品牌的出现给吉列这个老品牌带来了冲击。当吉列刀片需要消费者每月花20美元时，Dollar Shave Club差不多品质的刀片只每月只需1美元，越来越多的美国人开始成为这个新品牌的拥趸。而Dollar Shave Club所采用的，就是DTC品牌模式。该品牌创立4年后抢走了吉列10%的市场份额，并在2016年被联合利华以10亿美金收购。

Dollar Shave Club这样品牌的崛起，是美国零售业中非常引人注目的新趋势，也是新零售和传统零售决裂的冰山一角。

从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，近些年衍生出了大量DTC品牌，对传统行业带来了前所未有的冲击。它们或将越来越多地侵蚀吉列这样传统意义上大牌的领土，甚至颠覆这些大牌。

此外，DTC品牌对零售业也造成巨大冲击。2017-2019年称得上是美国零售业的末日，庞大的关店潮开始涌现。据统计，2018年逾1.2万家门店关闭，超过2017年的9000家，是美国历史上关店潮的顶峰；2017年关闭的零售门店则大约是2016年关闭的4倍。分析人士估计，到2022年，美国每4家商场中就有1家可能倒闭。

与此同时，数字渠道的增长却在加速。不难发现，过去十年来，实体店稳步、不间断的向电商转型以求得生存：电商占总零售的份额比例在10年内增长了2.5倍。从2007年到2017年这十年间，电商占零售总额的占比由5.1%上升到了13.0%。电商销售额总额由1360亿美元直线上升到4544.8亿美元。在快消品的各个领域中，数字零售的增长都远远超过实体店。

传统品牌正在被颠覆

在市场环境和消费者的变化下，很多本土品牌认为需要从渠道品牌转变到消费者品牌。但我们放眼全球，实际上DTC品牌的崛起已经深刻的改变了整个消费品行业。

面对不断下降的市场份额，零售商和传统品牌并没有站在场外。他们面临一系列选择：内部创新-重新考虑新产品开发和推出-推出自己的DTC品牌。

传统品牌正在主动或被动做出改变，以应对"直接品牌经济"时代的到来。

近年来，亚马逊陆续推出了不少于70个自己的DTC品牌；之前所提到的联合利华收购Dollar Shave Club的例子也同样证明了传统品牌对DTC模式的认可和接纳。

从一些快消品巨头近年来的收购案例看，其收购对象也无一例外的包含了DTC品牌：

做好DTC品牌的几个要点

DTC品牌努力依靠价格与大品牌进行竞争，因此他们必须在整个购物体验中进行创新。聚焦于消费者本身只是表面工作，究其核心，其背后更需要一系列数字化、数据驱动等能力的建立。

观察成功的DTC品牌，以下一些要点值得关注：

设计——简单，回归基础设计。与一些大品牌的设计过度不同，DTC品牌更为崇尚简单性的设计原则。例如Allbirds围绕鞋子自身进行设计来打造其品牌，产品的核心是鞋子的样式、外观和感受。

如何发布——社交媒体优先，知道如何成功利用视频。您可能已经看到过Dollar Shave Club利用视频在社交媒体上的大肆宣传，其重点在于体现品牌个性和对受众的诚意。

客户体验——DTC品牌"迎合了避免选择的欲望，以及对美好事物的渴望"。对于Casper床垫，许多客户评论表明，床垫"还可以"，但是购买和接收床垫的体验要比其他床垫好得多。

如何进行自我营销——具有清晰的品牌定位，引起消费者的共鸣。大多数DTC公司只专注于销售少数几种不同的产品，其中许多公司只是从一种产品开始。少即是多。