环球易购是我国跨境电商中著名的“闷头挣大钱”的经典案例，成立于2007年，目前是我国体量相当可观的B2C跨境电商之一，旗下运营诸多DTC平台，比如3C类的GearBest，还有服装类著名DTC品牌zaful。公开数据显示，2018年，环球易购营收124亿RMB，净利润2.3亿RMB。

 

 

图1 环球易购2018年财报（图片来源：onesight营销云）

 

本文主要研究分析环球易购旗下的服装类独立站在Facebook、Twitter以及ins上的表现。数据取自onesight营销云，研究对象为环球易购旗下独立站的加V主账号，主要研究周期为2019年3月9日-2020年3月9日。

 

一、环球易购旗下服装类DTC布局与市场表现

 

环球易购主营境外市场，在国内较低调，其实其旗下的服装DTC除了Zaful，还有Roesegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale。

 

其中Sammydress定位为综合类服务站、DressLily和Rosegal定位为中高端服装站，Rosewholesale为中低端服装站。

 

环球易购服装独立站，以图片精美（非常类似某些大品牌），但是价格低廉（一些看上去相当大牌的服装仅定价在$14，当前汇率折合人民币100多元），风靡全球。在阿拉伯乃至北美地区，环球易购旗下独立站曾一度长期盘踞购物APP的前十名。

 

 

图2 2017年沙特阿拉伯手机应用商店购物类别前十名

（图片来源：onesight营销云）

 

2018年数据显示，仅Zaful和Rosegal注册用户达到3,700多万，活跃用户近5,000万。

 

 

图3 环球易购旗下Gearbest、Zaful、Rosegal的平台表现数据

（图片来源：onesight营销云）

 

 

二、品牌表现盘点

 

（一）Rosegal的Facebook粉丝量拔得头筹

 

对比5个独立站在各渠道上的账号粉丝数据，粉丝规模最高的是Rosegal的Facebook主账号，为1200多万；第二名的是DressLily，粉丝规模也破千万，为1100多万；颇负盛名的Zaful，Facebook账号排到第三名，873万。

 

但是在ins上，zaful的粉丝规模是最高的，561万，远高于其他独立站账号。

 

 

图4 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的Facebook粉丝规模

（图片来源：onesight营销云）

 

 

图5 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的ins粉丝规模

（图片来源：onesight营销云）

 

（二）zaful2019年增长势头强劲

 

虽然zaful的海外社交账号在环球易购旗下服装独立站中并非鳌头，但是2019年，zaful在ins和Facebook上的粉丝增长却是最迅猛的。Ins上狂增171.5多万，Facebook上增长43万。

 

相比之下，粉丝规模最高的rosegalFacebook主账号，过去的一年时间里，粉丝反而减少了13万余。粉丝规模第二的dressLily同样，也减少了将近11.4万。

 

DressLily和rosegal底子略厚~

 

 

图6 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的粉丝增长对比

（图片来源：onesight营销云）

 

（三）DressLily的Facebook发帖量最高，但是zaful的Facebook内容互动量最高

 

对比发帖量数据可见，五个品牌中，DressLily过去一年间在Facebook上发帖量，至各渠道账户中最高的，过去的365天共计发帖3355。Rosegal紧跟其后，发帖3236，基本持平。

 

 

图7 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

（图片来源：onesight营销云）

 

三、品牌的渠道布局

 

（一）粉丝规模Facebook>ins>Twitter

 

从主账号运营的粉丝规模来看，环球易购旗下5家独立站的粉丝规模排序为Facebook>ins>Twitter。

 

Zaful的Facebook粉丝838万，ins粉丝562万，Twitter只有9.8万。

 

 

图8 Zaful在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模（图片来源：onesight营销云）

 

 

Rosegal的Facebook粉丝1231万，ins粉丝56万，Twitter822个。

 

 

图9 Rosegal在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模（图片来源：onesight营销云）

 

 

 

DressLily的Facebook1143万，ins粉丝75万。

 

 

图10 DressLily在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模（图片来源：onesight营销云）

 

 

 

（二）环球易购DTC在Twitter的布局表现较弱

 

通过粉丝规模的数据可以看出，各独立站在Twitter上的数据都表现比较低。

 

当然这跟渠道本身的特点也有很大关系，Twitter平台本身的用户量和日活等数据，和Facebook、ins也有一定的差距。Twitter的粉丝获取成本在同一时间段、同一地区，也相比高一些。

 

但从运营的角度来看，各独立站的Twitter运营力度相对较小。比如主账号加V，五家独立站在Facebook和ins都有家V主账号，但是在Twitter上却没有一个主账号作为重点运营对象进行加V认证。

 

再比如说发帖，从数据可以看出，Twitter是五家独立站的发帖洼地。相比较其他渠道的主账号上千的发帖量，Twitter的加V主账号全年发帖量在100左右盘旋。

 

 

图11 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

（图片来源：onesight营销云）

 

 

四、Top内容特点

 

（一）高互动帖文中视频类占较高 整体贴文图片占绝大多数

 

Zaful、dressLily、rosegal的各渠道账号上，在过去一年中，互动量top1的贴文如下表所示：

 

 

图12 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins的Top1贴文

（图片来源：onesight营销云）

 

其中图片贴文5篇、视频贴文4篇。

 

视频贴的制作成本往往较高，所以就去年的整体贴文数据而言，个主账号上的贴文还是以图片贴为主。比如dressLily的贴文，图片贴3,128，占比93.07%，视频贴202条，占比6%。Rosegal图片贴文2911，占比89%。Zaful的图片贴文1646条，占比78%，视频贴文425条。

 

（二）贴文内容颇幽默且落地 引发粉丝讨论提升品牌认可度

 

相比较shein的社交媒体内容，多为宠物、风景以及具有严峻提醒风格的内容风格而言，环球易购旗下五家独立站的社交媒体内容，有着浓烈的“段子手”风格，搞笑的漫画、简单的俏皮话，既能引的人莞尔发笑，其实颇符合国外市场的独特文化特色。

 

比如rosegal去年获得9.5W转赞评、互动量第一的贴文，就是一对发生在海中嬉戏时的幽默漫画。

 

 

图13 Rosegal互动量最高的Facebook贴文（图片来源：onesight营销云）

 

海里玩水时，男孩对女生说我喜欢你的泳衣，尤其是中间的白色条纹。女生说：这泳衣是两件式的。

 

该条贴文获得1.8万条评论，对于酷爱海滩度假的欧美女性带来很强的情景代入感，引发大量真实评论。观察这些评论，可以发现与国内刷产品好评的评论，大家纷纷@自己的好友与伴侣，开心讨论自己在海边玩耍的搞笑经历。

 

 

图14 国外网友在Rosegal的互动量Top1贴文下的评论（图片来源：onesight营销云）

 

 

还有DressLily的Top级贴文，用欧美年轻女性不想上班的心情打趣发帖，

 

 

图15 DressLily在Facebook上的互动量Top贴文（图片来源：onesight营销云）

 

 

图片特别简单，白底黑字，但是对于不想上班的女生来说，具有很强的共鸣：我是那个站在周二之前希望今天是周五的女孩。并且配文说：我就是那个女孩。

 

该贴获得1千多条有效评论。国外网友的评论也是real扎心又卑微了，有人说：实在不行周四也可以啊……

 

 

图16 国外网友在DressLily的互动量Top贴文下的评论（图片来源：onesight营销云）

 

 

（三）Facebook账号大量广告投入

 

Onesight营销云付费探测系统数据显示，过去的一年时间里，dressLily、rosegal和zaful，在Facebook上，消耗相当可观的预算作付费推广。

 

其中DressLily的3,361条帖文中，1,062条贴文付费，付费占比31.6%；Rosegal的3,246条贴文里，1289条贴文付费推广，付费占比40%；zaful的2091条帖文中，有974条付费贴文，付费占比46.6% 。

 

 

图17 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook贴文付费情况（图片来源：onesight营销云）

 

付费贴文占比普遍不及50%的情况下，带来的互动量要远高于自然互动量。

 

Rosegal的付费贴文互动量为635万，是未付费贴文互动量的8倍；Zaful的付费获得互动量为275万，未付费的自然互动量34万，付费互动是为付费互动的8倍。DressLily的付费互动量是181万，是未付费互动量的2.4倍。

 

 

图18 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook付费贴文互动量与未付费互动量对比

（图片来源：onesight营销云）

 

<注>：本文中的互动量，是指转发量、评论量、以及心情的总和。