本篇分析的上篇，我们讲了shein的海外社交媒体账号布局，粉丝规模增长情况，发帖量等维度。

下篇我们将围绕这些基础数据带来的品牌影响力以及shein发帖的内容分析，来看一看他的运营侧重点。

5、Facebook高互动背后的品牌影响力

2019年，SHEIN在Facebook上获得贴文互动共计2,454,992个，在Instagram上获得互动62,679,854个，Twitter上互动45,869个，YouTube上获得互动1,661。

以Facebook为例，SHEIN截至2019年12月7日，2019年贴文共计获得2,454,992个互动（Onesight未授权主页的互动以转、心情、评总数为准），最大单日互动为56,942，最小单日互动为1,009。熟悉Facebook广告投放的朋友都知道，Facebook对互动的涵盖可不止心情、转与评。
 

图14 onesight系统中 SHEIN2019年互动高的贴文列表
 
据统计，SHEIN互动最高的贴文，单是心情、转载、评论的总量便高达53,721，第二高的贴文心情、转载、评论高达35,079。出现这种情况，有三种可能，第一、内容确实是非常好，第二、贴文互动单条花费几千乃至上万美金；或者二者兼有（即基于品牌知名度，通过一定规模的付费投放后又带来了可观的organic互动）。

SHEIN的高互动有三个特点：

第一，平均量高。SHEIN的贴文平均心情、转载、评论互动总量高达7,199，其中转与评经常徘徊在几十甚至几百，心情互动几千不等。Organic的互动量，一般来说总量在一千左右（不排除个别好贴文，热点内容，也会呈现几千乃至上万互动量，但是比较难得），评论与转载，更是难以突破一百。如图15
 

图15某电商平台未付费贴文数据（来源：onesight“付费探测模块）

<注>：图中黄色圆点表示付费贴文，灰色圆点表示未付费贴文
 
第二、互动量与粉丝增长不呈正相关。在自然运营的情况下，如果某一篇文章的互动量特别高，极有可能会对当天的粉丝增长带来一定的促进。但是反观SHEIN互动量最高的几天，比如2月24日转、心情、评高达56,942；9月14日转、心情、评高达38,634。但是同日期的粉丝增长在全年增长表现来看，却并不突出，2月24日增长4,403，9月14日粉丝增长5,472（还未达到全年平均水平）。但是SHEIN贴文的高互动并未带来相对应趋势的粉丝增长。
 

图16 广大大系统抓取的SHEIN的广告内容

第三，onesight平台上的付费探测功能显示，SHEIN全年在做大量的投放。Ad library上也呈现大量的效果类广告投放。
 

图17 SHEIN贴文付费情况（来源：onesight“付费探测模块）

<注>：图中黄色圆点表示付费贴文，灰色圆点表示未付费贴文
 
高互动SHEIN运营效果是显而易见的，品牌知名度在社交媒体上已经形成。
 

图18 SHEIN付费贴文互动数据（来源：onesight“付费探测模块）

<注>：图中黄色圆点表示付费贴文，灰色圆点表示未付费贴文
 
因为大多数情况下，即使进行贴文投放，能够带来的分享与评论量都是很有限的，如上图，SHEIN的绝大多数投放获得的分享、评论都要比心情低、出1-2个数量级。但是SHEIN的一些贴文的评论与转发量和心情2月24日的视频贴文互动数据显示，评论量23,552，心情23,254。该贴文的评论量几乎与心情持平，可见其内容的优质、营销活动的成功，贴文互动的有效性以及账号自身的品牌影响力。

6、贴文内容特点

从贴文内容格式分布上看，SHEIN的贴文，图片贴占绝大多数。在2019年1月1日至2019年12月7日的样本看，SHEIN在Facebook上的2,456个帖文中，图片贴文数量为2,350，占比95.68%。具体分布见图19。

图19 2019年SHEIN Facebook上发帖数量与类型（来源：onesight）
 
  
SHEIN的Instagram的贴文中，图片类占89.33%，视频占5.22%，轮播图占5.45%。见图20。
 

图20 2019年SHEIN Instagram上发帖数量与类型（来源：onesight）
 
SHEIN的Twitter的贴文中，图片类占96.8%，视频占2.89%，轮播图占0.31%。见图21。
 

图21 2019年SHEIN Twitter上发帖数量与类型（来源：onesight）
 
在贴文内容题材方面，通过观察SHEIN在Facebook和Instagram上全年互动排名前五十的贴文，其题材可分为宠物、女性形象以及风景三类。
 

图22 各题材在互动TOP50中的占比

（1）宠物猫咪/狗狗
 

图23 SHEIN2019年心情、转载、评论最高贴文（来源：Onesight）

宠物猫咪或者狗狗的贴文在互动排名钱50的帖文中出现频率非常之高，图23是SHEIN2019年互动量最高的帖子，心情、转载、评论高达53,721。

（2）女性形象

除了频频出现的宠物图文贴，女性形象，尤其是一些具有对比性的女性形象图文贴，也是SHEIN所爱用的。
 

图24 SHEIN 2019年发布的普通女性29岁与Jennifer Aniston50岁对比（来源：onesight）
 
虽然此类贴文的总体数量远比不过宠物类图文贴，但是互动效果却可圈可点，尤其是加上一些名人在其中（比如图中的Jennifer Aniston）。图24中的贴子为SHEIN2019年互动排名第二的贴文，总互动高达35,079。

（3）风景类

这类内容的贴文的数量相对少很多，互动情况也还可以。
 

图25 SHEIN 2019年发布的圣托里尼的风景图片贴（来源：onesight）

 如图25的圣托里尼风景图片，心情、转载、评论达到9,461，评论数高达693。
 
7、全年策略：第四季度加重运营

第四季度集齐双十一、黑五、双十二、圣诞节、元旦等节点，是电商行业的全年“重头戏”。纵观SHEIN全年的Facebook数据，不难看出第四季度，SHEIN默默地在现有水平上继续暗暗发力。

从发帖量上看，图13比较明显的显示，九月似乎是一个比较明显的分水岭。准确来说，SHEIN的贴文数据从8月27日开始陡然上升，并保持稳定。九月前，SHEIN平均每天发帖6篇；8月27之后，平均每天发帖9篇。
 

图26 SHEIN2019年贴文互动分布（来源：Onesight）

从互动量看，图15显示，SHEIN的投放与发帖量的变化有一定的一致性。9月之前的平均贴文互动要低于九月之后。九月开始，随着粉丝增幅的加大，SHEIN的贴文互动量也明显上升。整体来看，互动量远高于前三个季度。个别贴文表现来看，前三季度高于1万5千的互动屈指可数，九月后频繁出现。
从粉丝量看，SHEIN在2019年最少的一天涨粉128个（2月10日,大年初六），最高一天涨粉15,144个，平均每天涨粉6,626个。但是在10月21~12月7日，粉丝平均增长8,575。尤其是双十一前后（11月8日-11月13日）单日粉丝增长量过万。

 
总结

    从数据上来看SHEIN在海外社交媒体上的品牌运营，还是比较可圈可点的。在渠道运营方面，基本覆盖了当前国外主流的海外社交媒体，并且在Facebook这样的平台上，以业务、地区为划分，深耕细分市场，努力完成“glocal”。在内容运营上，主账号保持每天6-9篇的贴文发布，并基于目标客户群找到了能获得很好效果的宠物切点。在广告上，全年坚持投放，提升主页的活跃性，促进品牌的活跃性。从效果上来看，SHEIN的运营策略与广告策略，确实在社交媒体的品牌建设与影响力方面，做出了一定的成绩。比如粉丝规模虽然与国际顶尖电商品牌相比还有一些差距，但是和我国跨境电商的Facebook粉丝相比，优势还是比较明显。再比如内容互动方面，许多用户愿意去做大量的评论、转发等与品牌深度互动的动作，这也侧面说明品牌本身对用户产生了可贵的吸引力、影响力。