SHEIN是国内著名的B2C跨境电商品牌，起家于女性快时尚、以女装为主体业务，早在2016年，其全球销量便达到16.2亿人民币。在2008年建立之初，SHEIN就建立了独立运营站点——SHEINside.com。区别于绝大多数电商选择以第三方平台作为渠道，SHEIN选择了D2C电商赛道。

自2012年起，SHEIN每年以超过100%的业绩增长高速发展。截至2017年4月，业务覆盖全球224个国家和地区，超2,000万用户。2015年，Sheln收购深圳库尚，完善移动互联领域的布局；收购MAKEMECHIC，大幅提升北美市场占有率；完成B轮融资，投资方为IDG和景林资本。

行业均知，SHEIN善于利用社交媒体宣传自己的产品，在2019年由Onesight发布的OS brand Q3季度的海外社交媒体影响力榜单中，SHEIN在电商垂直类榜单中排名第一（见图1）。那么，SHEIN在海外社交媒体上都有哪些表现？SHEIN在社交媒体（如本期主要研究的Facebook）上做了哪些营销、运营工作？

本文借助海外设计媒体数据平台Onesight的相关数据，选取SHEIN的Facebook主账号（加V）2019年1月1日至2019年12月7日的数据为研究样本，进行研究。

<注>：本文通过数据对SHEIN的海外社交媒体表现与运营工作进行展示、分析与推测，仅代表个人观点。

图1 Onesight OS brand 第三季度电线零售类海外社交媒体影响力排行榜

1、SHEIN在海外社交媒体全覆盖，矩阵式账号运营

SHEIN善用海外社交媒体建立品牌，推广产品的特点，行业里广为人知。SHEIN的账号遍布Facebook、Twitter、Instagram、YouTube。

图2 SHEIN的Facebook主页矩阵选截

图3 SHEIN的Twitter官方主页

 
图4 SHEIN的Instagram官方主页

图5 SHEIN的YouTube主页

除了在各个社交媒体上都建立了主页，SHEIN在Facebook和Instagram上更是按照国家、业务类别，建立了六十多个子账号。

2、Facebook粉丝规模与我国跨境电商、全球top电商的对比

SHEIN在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主页，各平台的主账号粉丝规模如下图所示，

 
图6 SHEIN在海外社交媒体渠道上的粉丝规模

可以看到，SHEIN的众多渠道账号中，Facebook的粉丝规模最高，SHEIN的Facebook主页粉丝规模高达12,953,626，在电子商务（跨境电商）行业中，也高于club factory、兰亭集势、Zaful、Patpat以及执御。详见图6。

 
图7 onesight影响力榜单中的跨境电商企业Facebook粉丝规模对比
 

图8 SHEIN与全球top15的电商主账号在Facebook上的粉丝规模对比

如图8所示，与一些国际知名的电商企业的Facebook粉丝规模对比起来，SHEIN当前的粉丝规模相比较eBay、Americanas、Flipkart等品牌而言，是有一定优势的；但是相比Lazada、Wish、Aliexpress等，仍有差距。

3、Facebook粉丝全年持续快速正增长

 
图9 SHEIN 2019年粉丝规模全年分布情况

 
图10 SHEIN 2019年粉丝规模增长分布

从图9、图10的数据可以看到，SHEIN全年粉丝持续告诉（日均5,000以上）增长，没有负增长的迹象，这种数据呈现很有“特点”。
 

图11 执御2019年1月至5月的粉丝增长情况

举个例子，执御在2019年1月至5月之间的粉丝增长分布情况就比较“自然”，或者说是比较“普遍”。与SHEIN同样是国内著名跨境电商的执御，Q3也入选了Onesight电子商务行业社交媒体影响力top榜单。如图11所示，我们可以看到执御粉丝增长的几个特点：

1、在一定的时间中，粉丝增长有正有负。因为即使内容很优质、运营人与用户的之间的互动很频繁，自然的社交媒体运营情况下，主页难还要经历Facebook系统不定期的“清粉”操作，所以主页粉丝增长有正有负的现象是运营中的普遍现象。

2、平均增长数字的数量级不高。比如执御在Facebook尤其是电商类主页上，平均但日粉丝增长87个。

3、单日增长或许上千甚至过万，但是周期不长。执御在2月18日到2月27日，每日增长上百，但是只持续了9天。这种情况一小段时间的粉丝高于平均水平1到2个数量级的增长，因为一些热点和其他投入的驱动下在很多运营状况良好的主页上时有出现。

SHEIN对比于同行业的执御，其粉丝增长分布的数据的“独特”之处在于：

首先，SHEIN的粉丝整张，全年正向，没有负向增长；

其次，SHEIN的平均粉丝增长高达6,626个，增长数字的量级较高；

最后，全年保持千级以上高增长，基本无间断，该周期远高于普遍的“短期高增长”。

为什么SHEIN会出现这种“独特”的高量、持续正向的粉丝增长呢？

我们列举了几种可能：

1、SHEIN在坚持做Facebook的pagelike广告投放，但是在Facebook的ad library中，onesight的研究人员并没有发现在运行的广告中出现page like类型的广告，而发现其一天之内（例如12月11日）运行的千条以上效果类广告。

2、庞大的效果类广告投放规模，为SHEIN带来了可观的粉丝转化；

3、SHEIN的产品增长快速，品牌影响力已经在Facebook上形成，每天有相当量的organic粉丝增长。

    Facebook粉丝增长因素多元、复杂，这几种可能性，可能都有存在，也可能有所侧重，仅供行业参考。

4、单日发帖量较高 当之无愧的发帖劳模

SHEIN，2019年在Facebook上发帖2,456篇，在Twitter上发帖1,936篇，Instagram发帖3,083篇，157个视频。

SHEIN2019年Facebook的发帖量算得上是劳模了，数量甚至可以媲美一些专业的媒体账号。比如CCTV+2019年发帖量2,253（截至12月7日），还略低于SHEIN。
 

图12 SHEIN2019年Facebook发帖与互动