文/Addison Chan【Onesight出海研究员】 
图/网络、onesight营销云

 

2019年，Zaful在各大榜单的表现相当显眼。根据onesight营销云发布的基于海外社交媒体大数据影响力分析榜单——OS中国企业出海榜，Zaful在2019年Q1，排名全品类第8，电商行业第1；Q2排名全品类第13，电商行业第1；Q3排名第21，电商行业第6；Q4排名第14，电商行业第2，仅次于SheIn。

 

 
图1 Onesight营销云出海企业帮Q1排名

 

Zaful是中国著名出海企业“深圳环球易购”旗下自营的服装类品牌。据了解，母公司环球易购旗下2C平台注册用户规模已经突破1亿，网络与销售渠道覆盖全球200多个国家及地区，连续多年保持100%的高速增长。

Zaful当前的表现也非常亮眼，剧2019年9月数据，Zaful已经积累2800万的注册用户，月访问量1.66亿，平均月活2760万。

纵观Zaful五年来海外市场的成长之路，可圈可点之处甚多，大体可总结概括为快速增长——品牌建立——从而完成从本地化到引领本地潮流的完美蜕变。

一、快速增长

企业的成长有一个周期，初始阶段最重要的是选品+布局+快速增长、开拓市场打开局面。这个阶段如果就开始将更大的预算和精力倾斜到品牌建立上，增长成本会受影响，没有一定的规模，品牌建立也是无用。但是也不能完全不做品牌，让增长和品牌建立割裂，最后论文小摊企业。那么应该怎么做呢？

（一）产品选品准、加工物流布局稳

1、刁钻选品

Zaful在初始阶段，做了一个刁钻又聪明的选品——泳衣。泳衣的生产成本和物流成本都比较低，利润空间大。海外市场最近五年来，休闲、旅游产业又蓬勃发展，尤其是收入较高、追求生活质量的欧美女性，泳装是出行必不可少的装备，并且使用周期短，更换频繁，更加崇尚个性与潮流。
 

 

图2 Zaful泳装新品

 

泳装还有一个比较刁钻的用户心理把握，大部分女性愿意在门店、实体店试穿普通的衣裙，但是泳装比较暴露，女性更原因在比较安全私密（比如自己家）试穿泳衣，所以其实泳衣是非常适合网购的产品。

时至今日，泳装仍然是Zaful产品中的重要系列。
 

 

图3 Zaful泳装系列

 

2、压缩成本兼顾极致体验

在做好泳衣这个产品突破口，Zaful基于产品视角着重打造用户的极致体验。首先是产品上新非常之快。Zaful组件了由新锐设计师+专业买手组成的设计是团队，自主设计+借鉴的方式，加快设计与生产周期。单品设计到上架周期控制在1-2周左右，保证每日上新50-100款，将个性化、时尚元素、潮流做到极致。

产品的生产，Zaful放在了葫芦岛，集中生产，压缩成本。与之搭配的是在物流方面，Zaful与当地物流公司深度合作。比如菲律宾站，构建了马尼拉仓+国内仓的物流配送体系，由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的平均签收时间控制在3天左右，极大提高了用户的物流体验。

 

（二）促销+价格优势是打开局面的不二法门

人都有获利心理，歪果仁也是一样。Zaful在初期常做一些首次购买有优惠、新注册用户给补贴的活动、各种电子礼品卡。针对学生群体，Zaful还会给一些更多的优惠价格。生产和物流这些环节节省下来的成本，也会用来做价格优势战。
 

图4 Zaful新用户优惠

 

比如Zaful和当地的渠道合作，获取Zaful优惠券，享受全场$1.99价格，下单后额外获得8.5折优惠。促进用户一再购买。
 

图5 Zaful优惠专场

同时Zaful还保证24小时的客服服务，以及30天的退化货，优化用户体验，带来了不少的回头客。

（三）国内电商的导流方法 国外一样适用

广告投放快速引流

搜索引擎广告和Facebook、ins的导流广告，都是跨境电商比较重要的流量来源，Zaful也不例外。可以看到，Zaful这些年，投放了大量的广告，为平台导流。
 

图6 Zaful的Facebook贴文付费推广

分销返现引发社交裂变

早在国内兴起的微商浪潮，将分销返现带入互联网。大概2016年的时候，国内知识付费产业掀起分销返现的营销热潮，ZAFUL立即借鉴，并在官网推出了“联盟营销计划“。这个计划不仅可以让利给消费者,并根据销售的实际效果合理控制广告费。它的联盟营销主要是 CPS 模式,每促成一单交易联盟客就会获得 15% 到 30 %的佣金,并且 Affiliate cookies 可以持续 60 天。

ZAFUL提供各种各样的广告、促销或产品链接,一般联盟客只要在 ZAFUL的官网简单注册,就能把推广链接分享到自己网站、博客和社交网络上。之后在 2017 年和知名联盟营销平台 Firstgrabber 展开了合作,拓宽了联盟营销的形式和渠道。

ZAFUL的联盟项目推出没多久,已经有超过100 万的人加入了推广计划。根据 Firstgrabber 网站数据显示,2016 年 ZAFUL销售额增长 300%,而 2017 年则是 310%。尽管其他时尚网站的运营推广方式几乎和 ZAFUL相似,但它在促销和提成上的优惠对用户而言实在太大了。

网红带货

绝大多数海外电商都曾经尝试过和ins、YouTube上的网红合作，Zaful和他们的操作方法大体一致，就是找到当地比较有知名度的网红，给他们一些新品，请他们拍一些开箱、试穿的vlog或者短视频。爆发期，Zaful基本没有拍过什么比较大的宣传片，大都依靠网红的视频宣传。
Zaful的不同之处在于，找什么样的网红合作。早期合作的网红知名度比较高，粉丝规模在百万左右，比如Tana Mongeau,Kelsey Simone 和 Jasmine Brown。2017年之后，Zaful更倾向于找一些小网红/微网红合作，更素人，更亲民，当然也更便宜，但是更带货，而且小网红对Zaful的忠诚度更高，很多深度的合作和玩法得以开展。

二、品牌建立

很多电商在通过一系列的市场营销手段、让利、补贴、分销、导流，从而达到一定的市场份额、平台也有了一些知名度，总体增长到一个比较稳定的阶段之后，向突破这个数量级，更上一层楼，却往往难以破局。其根本原因，就是大多忽略了品牌的巨大作用。
因为以上的营销手段，是利用了人们的获利心理来开拓市场，如果有了更大让利的产品进入，就会很快取代老产品。而品牌的建立，忠实用户群的培养，是解决问题的方法。

Zaful在品牌建立上，按照自己的节奏，有条不紊的步步为营。在达到一定市场规模后，可以看到他的品牌投入，渐渐多了起来。

（一）品牌渠道的建立

在开启数字广告以及与网红合作的同时，Zaful开始了Facebook、Instagram以及YouTube等渠道的账号运营。

Facebook

Zaful的Facebook主页当前累计粉丝量达到800多万。在过去的一年多里，基本保持正向增长。
 

图7 Zaful的Facebook粉丝规模（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

近一年，Zaful的Facebook主页基本每天发帖5篇以上，其中图片贴文占比最大。

 

图8 Zaful的Facebook贴文数量（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

图9 Zaful的Facebook贴文分类（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

贴文的互动效果较好，每天的贴文互动不少于一千。

 

图10 Zaful的Facebook发帖互动对比（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

Facebook运营中，根据onesight营销云算法评估分析，有相当一部分贴文具有付费推广。

 

 
图11 Zaful的Facebook贴文列表（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

Instagram

当前Zaful的Instagram粉丝规模已超过500万。且在过去的一年间，基本保持增长态势。

 

 
图12 Zaful的Instagram粉丝规模（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

Zaful在in上的互动表现，要高于Facebook一个数量级，平均每天互动大于一万，最高的单天互动量32万。

 

 
图 13 Zaful的Instagram贴文数量与互动（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

Z-Me站内社群

  ZAFUL在2016年底，官网上线了Z-Me站内社群。ZAFUL会在Z-Me上官方发布话题、最新潮流款式和时尚趋势，并和一些时尚界的知名人士、时尚博主合作，在Z-Me上发布时尚讯息。

Z-Me类似ins，使用用户自己的注册用户名，在帖子下面点赞、评论、关注其他账号。社区主要讨论发布时尚话题、生活方式、搭配心得、潮流设计以及在 ZAFUL上的购物体验，也可以通过这个社区去找到志趣相投的朋友，而这群人是 ZAFUL最有价值的顾客。Z-Me项目推出一周内便引来 1000 多位新注册用户，目前每天有 500-1000 份帖子在该社区发表。
 

图14 Z-Me社区（2019.3—2020.3,数据来源 Onesight营销云）

 

（二）网红深度合作——品牌曝光+体验+忠诚度

除了网红带货，与小网红的线上线下深度品牌玩法，反而更有助于Zaful的品牌建立。比如2018年12月，Zaful开展了“邂逅Tulum”的大型线下活动。在线上抽取两名新云用户，和8位Zaful的合作网红一起去到墨西哥的Tulum旅游。过程中，网红和幸运用户都发布了大量的旅游内容的ins或者YouTube，加上Zaful给出的支持予以推广，既提升了Zaful的品牌影响力，又让网红们的知名度也得到提升，双赢的玩法，吸引了更多的网红想签约Zaful，又为Zaful带来了品牌知名度的上升。
 

图15 “邂逅Tulum”的YouTube视频之一

 

值得一提的是，做线下线上活动的做法很常见，但是有的品牌玩的略显蹩脚。因为Zaful做这种campaign，营销目的就是为了在增长之后的阶段——品牌阶段，也比较有趣的方式增加曝光度，获取用户好感与认可，从而建立品牌，而不是在没有基础增长规模的情况下靠这种偏内容端的活动单纯做增长。所以这种线上线下的活动在Zaful的品牌建立阶段可圈可点。

 

（三）伦敦时装周

除了以上这些比较偏向互联网特点的品牌手段，Zaful如何能建立起自己“快时尚”的大品牌形象呢？方法有两个，一是时尚秀，走起来。在2018 年 9 月,ZAFUL与 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作,首次登录伦敦时装周，展示了其泳装系列。
 

图16 Zaful登录伦敦时装周

二是大型户外广告，打起来。在Zaful四周的时候，包下纽约时代广场的大屏幕广告，全天候只播放Zaful品牌。同时找来Shay Mitchell（加拿大演员、作家、模特）代言合作，并在YouTube上投放了大量的Shay Mitchell身着Zaful在中国游玩的视频。大量曝光广告投放中，Zaful开启粉丝抽奖活动，获得10万+的参与量。

三、从“本地化”到“引领潮流”

所有做出海的人都知道，出海的制胜法宝是“本地化”，海外市场划分复杂、文化、宗教、经济社会差异巨大，外来品要在本地打开市场，必须深入融合当地文化、做好本地化工作。比如腾讯视频2019年登陆马来西亚，和当地电视台Astro一起合作，购买当地电视剧综艺内容，向APP导流。

单单落地化还不够，还要面临当地传统品牌的巨大挑战，电商也是如此。所以Zaful不但在深化本地化，还在试图引领本地潮流。引领本地潮流的的核心关键词是“新”，一是抓新鲜赛道；而是抓新鲜的人。只有在新领域，快速取得发言权，才能在当地品牌深入人心的前提下，要和他们一较高下，毕竟唯有在“新”领域上，才最有可能弯道超车。

（一）直播——新事物夺眼球

ZAFUL与猎豹移动旗下直播平台LiveMe合作出海，以直播的方式允许海外的用户沉浸在与主播的互动和主播的内容中，像国内的直播平台一样一样，直播时提供可以直接跳转到ZAFUL商品购买的落地页优惠券，通过直播内容电商带动转化。为了进一步做好直播带货，ZAFUL计划今年在海外直接建设直播基地，基于已有的网红资源进一步打造升级网红池，主要两手抓。第一，吸引更多的头网红加入，第二，同时培养素人，站在跨境电商的赛道，同时运营MCN业务，提供网红孵化管理、内容生产运营以及商品供应链的的整体服务。

（二）潜在客户培养——新市场是未来

Zaful另一个重要战场是校园和学生群体。2018 年 11 月将其受欢迎的 ActiveWar 系列带到洛杉矶的三所著名大学,与当地大学的学生组织和社区展开合作，在校园里进行路演，赠送优惠券、丝袜,猜价格、免费游香港等噱头引导学生注册、关注、在 Instagram 发布照片。

之后又在2018年底，推出“校园品牌形象大使”的计划，招募培养校园网红，入选的年轻人，Zaful像MCN一样，提供资金和时尚资源，帮助他们包装、打造他们的内容。

校园品牌形象大使的计划为Zaful带来了很大的年轻大学生的反响，因为都想成为签约网红，Zaful在国外合作的高校里名声大噪，不费力的建立了潜在用户群、年轻用户群的品牌认可度。同时，校园品牌大使通过社群、圈层，成为了Zaful的品牌载体，并向企业提供创意和策划，帮助品牌落地校园。

小结：

Zaful在海外市场取得的成功，在于一手抓增长，一手抓品牌，阶段划分清楚，目标设立明确。比如初始阶段主要打增长，就采用人群裂变，CPS方式做联盟促销，达到快速增长；采用网红带货迅速扩张。品牌阶段，就重曝光、品牌参与体验、目标用户认知配合转化类活动。对营销活动的整体节奏把控的比较明朗。

同时紧紧围绕落地，扎扎实实打好本地化。与素人网红合作、做高校的本地化线下活动，都非常落地。参加伦敦时装周，在时代广场做户外广告，都是增加当地知名度的有效方式。

营销具有前瞻性，建立自己的KOL网红池，扶持合作的网红；把比较新的直播带货实施到国外，和猎豹的渠道合作，甚至自己建立渠道，都是比较前沿的，比且具有一定前瞻性的布局。值得同行根据自身情况，借鉴和反思。